DIGITAL
ANALYTICS
TRENDS 2017

Die drei Bereiche der Trend-Studie

ANALYSEANSATZ

Ziel der Trend-Studie

Im Rahmen der Digital Analytics Trend-Studie 2017 wurden die diesjährigen Trends mit Blick auf die Digitale Analyse im deutschsprachigen Raum erhoben. Von besonderem Interesse war dabei, wie Unternehmen im Bereich Digital Analytics arbeiten, welche Fragestellungen heute und künftig von besonderer Relevanz sind und welche Chancen und Risiken im Bereich der Digitalen Analyse gesehen werden. Die wiederholte Durchführung der Trend-Studie soll außerdem Einblick in die Veränderung der Ergebnisse bieten.

Erhebungsmethode

Die Online-Befragung fand von Mitte bis Ende Januar 2017 statt. Hierbei wurden größtenteils geschlossene Fragen bezüglich der Touchpoints, Tools und Ziele der Arbeit im Bereich Digital Analytics gestellt. Außerdem wurden offene Fragen hinsichtlich der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken formuliert. Die folgenden Ergebnisse basieren auf dieser Befragung, bei welcher insgesamt 171 Befragte teilnahmen.

Befragte Unternehmen

An der Trend-Studie beteiligten sich in diesem Jahr 171 Unternehmen. Die Branchen, denen die Unternehmen zugehören, sind sehr vielfältig. Ein Großteil der Unternehmen kommt aus den Branchen E-Commerce, Media/Content, IT-Dienstleistungen, Touristik und Handel. Mit 65% sind in etwa zwei Drittel der Befragten auf Unternehmens- bzw. Kundenseite tätig. Die übrigen 35% arbeiten als Consultants oder in einer Agentur. Auch bei der Betrachtung der Unternehmensgröße ist Vielfalt geboten: es nahmen sowohl Befragte aus Kleinst- und Kleinunternehmen, als auch mittlere und große Unternehmen an der Befragung für die Digital Analytics Trend Studie teil.


Unternehmensgröße

Unternehmensrolle

Agentur/Consultant 65 % 35 % Kundenseite/Teil eines In-House Teams

ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK

Basis der Studie

  • Online-Befragung mit offenen und geschlossenen Fragen
  • 171 Teilnehmende aus kleinen bis großen Unternehmen und sämtlichen Branchen
  • Teilnehmende von Unternehmens- und Agenturseite

Touchpoints

  • User können zahlreiche Touchpoints nutzen, um mit den Services und Produkten der Unternehmen in Kontakt zu treten
  • Umfangreiches Tracking von Websites, Landing Pages, Newslettern, SEO/SEA, Social Media, Display, Affiliate und Remarketing
  • Existenz einer digitalen Tracking-Lücke v. a. bei den Offline-Touchpoints (z. B. Printmedien, Ladengeschäfte)

Tools

  • Gemeinsame Nutzung von Web Analyse Tools und Tabellenkalkulation bei der Arbeit im Bereich Digital Analytics
  • Im Vergleich zum Vorjahr ist die Nutzung von Datenvisualisierungstools enorm angestiegen
  • Meist isolierte Betrachtung der Digital Analytics Daten

Ziele Digital Analytics

  • Hauptziel der Digitalen Analyse ist entweder das Reporting (48%) oder die Analyse (47%)
  • Wichtigste Themenbereiche sind die Conversion Analyse, das Nutzerverhalten und die Kundensegmentierung
  • 75% der befragten Unternehmen nutzen gewonnene Erkenntnisse für Budget-Entscheidungen

Agenda in 2017

  • Big Data
  • Attribution
  • Tiefergehende statistische Analysen
  • Customer Journey Kundenverhalten
  • Personalisierung

Stärken bzw. Chancen

  • Datengetriebene Entscheidungen
  • Analyse der Daten
  • Quantität und Qualität der verfügbaren Daten
  • Mehr Analysemöglichkeiten
  • Stärkere Kundenorientierung
  • Budgeteffizienz und Umsatzsteigerung
  • Ableitung von Handlungsempfehlungen

Schwächen bzw. Risiken

  • Keine Datengetriebenen Entscheidungen
  • Fehlendes (analytisches) Know-how
  • Ressourcenmangel
  • Schlechte Datenqualität
  • Schwierige Datenintegration
  • Gesetzgebung und Datenschutz

Verantwortlichkeiten

  • Organisatorische Einordnung von Digital Analytics größtenteils im (Online-)Marketing oder in einer Web Analyse Abteilung

Budget

  • I. d. R. nicht mehr als 20% des gesamten Marketing-Budgets für Digital Analytics; häufig ist es weniger als 10%
  • In 2017 meist ein höheres Digital Analytics Budget als in 2016

Die Webseiten der befragten Personen werden immer digital getrackt. Außerdem ist die Tracking-Abdeckung bei Landing Pages, Newslettern, SEO/SEA, Social Media, Display Marketing, Affiliate Marketing und Remarketing sehr hoch (über 90%).

ERGEBNISSE IM DETAIL
Teil 1 – Touchpoints, Tools & Ziele

Mögliche und getrackte Touchpoints

Mit welchen Touchpoints erreichen Sie ihre Kunden? Welche der Touchpoints werden digital getrackt? n=171

Das Ergebnis der Analyse möglicher Touchpoints ist dahingehend nicht verwunderlich, dass Kunden die befragten Unternehmen immer (100%) über eine Website erreichen können (n=171). Außerdem bestehen zahlreiche weitere Optionen für Kunden, wie sie online oder offline mit den jeweiligen Unternehmen in Kontakt treten können. Die Online-Kontakte dominieren jedoch als weitere mögliche Touchpoints. Die häufigsten Kontaktmöglichkeiten – nach der Website – bieten SEO/SEA (89%), Social Media (88%), Newsletter (78%) und Landing Pages bzw. Microsites (72%). Weniger häufig besteht der Kontakt mit den Unternehmen über Radio (13%), Ladengeschäfte (19%), Call Center (27%) und TV (28%). Insgesamt wird deutlich, dass zwei Drittel der Unternehmen zwischen 6 und 12 Touchpoints anbieten. Diese Vielfältigkeit sollte auch bei der Digitalen Analyse berücksichtigt werden.

Bei einer Betrachtung der getrackten Touchpoints fällt auf, dass die vorhandene Vielfältigkeit nicht immer digital gemessen wird. Die Differenzen zwischen den anteiligen möglichen und getrackten Touchpoints verdeutlichen, wo bereits eine gute Tracking-Abdeckung vorzufinden ist und wo noch eine Tracking-Lücke besteht. Die Webseiten der befragten Personen werden immer digital getrackt. Außerdem ist die Tracking-Abdeckung bei Landing Pages, Newslettern, SEO/SEA, Social Media, Display Marketing, Affiliate Marketing und Remarketing sehr hoch (über 90%).

Bei Blogs und Mobile Apps besteht jeweils eine etwas größere Lücke. Das heißt, hier könnten Unternehmen noch häufiger tracken. Die größten Differenzen zwischen den Anteilen möglicher und getrackter Touchpoints existieren bei den Offline-Medien: So werden bei nur 50% der Kunden, die TV-Spots ausstrahlen, diese digital getrackt. Call Center Anrufe werden hingegen nur noch von 37% der Unternehmen getrackt. Am geringsten ist die Tracking-Abdeckung bei Print-Medien und Ladengeschäften.

Die größten Differenzen zwischen den Anteilen möglicher und getrackter Touchpoints existieren bei den Offline-Medien.

Vergleicht man die Ergebnisse der Tracking-Abdeckung mit denen aus der Digital Analytics Trend-Studie 2016, so stellt sich heraus, dass sich vor allem bei den Offline Touchpoints einiges getan hat. So wurden in 2016 lediglich 20% der TV-Kampagnen von Unternehmen digital getrackt; in 2017 sind es bereits 50%. Eine ebenfalls starke Steigerung der Tracking-Abdeckung lässt sich für Call Center (37% vs. 18%), Radio (27% vs. 14%) und Ladengeschäfte (13% vs. 7%) feststellen. Mit Blick auf die digitalen Touchpoints ist auffällig, dass es eine Steigerung im Bereich von Social Media (94% vs. 80%), Display Marketing (94% vs. 84%), Mobile Apps (82% vs. 73%) und Landing Pages (91% vs. 100%) gibt. Viele Befragte aus der vergangenen Trend-Studie nannten die Datenintegration und das Thema „Big Data“ als geplante Projekte für 2016. Ganz offensichtlich konnten jene Unternehmen ihre Projekte erfolgreich umsetzen. Dennoch ist anzumerken: Auch wenn sich die Abdeckung des Trackings innerhalb eines Jahres deutlich verbessert hat, gibt es weiterhin Potenzial mit Blick auf eine umfängliche digitale Messung möglicher Touchpoints.

Tools für die Analyse und Kommunikation der Daten

Die Toollandschaft rund um die Digitale Analyse ist vielfältig und wächst stetig weiter. Diese Diversität zeigt sich auch in den Antworten auf die Frage der verwendeten Tools. Drei Viertel der Befragten arbeiten im Interface des Web Analytics Tools – dieser Anteil ist unverändert im Vergleich zum Jahr 2016. Noch mehr Befragte (86%) arbeiten allerdings mit den Daten in exportierter Form, z. B. in Excel. Interessant ist hier, dass dieser Anteil im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. 

Damit kommt die Weiterverarbeitung der Daten in exportierter Form häufiger vor als die Arbeit direkt im Interface der Web Analytics Tools. In einem internen Datawarehouse arbeiten 22% aller Befragten – ähnlich viele wie in 2016. Mit 40% der Befragten, verwenden inzwischen mehr Unternehmen Datenvisualisierungstools während ihrer Arbeit. Im letzten Jahr betrug dieser Anteil noch 14%. Der Launch von Google DataStudio im Mai 2016 spielt bei dem erheblichen Anstieg sicherlich eine bedeutende Rolle. 

Mit der Datenvisualisierung werden relevante Informationen besser greifbar, womit sich auch schneller Handlungsempfehlungen ableiten lassen. Während im letzten Jahr bei 85% der Befragten nur ein oder zwei dieser Tools gleichzeitig zum Einsatz kamen, liegt dieser Wert in 2017 bei nur noch 65%. Hieraus folgt, dass Unternehmen immer häufiger mit mehreren Tools arbeiten, um Insights aus den getrackten Daten zu generieren.

Tools für die Analyse und Kommunikation der Daten

Für die tiefergehende Analyse werden in der Regel ebenfalls mehrere Tools verwendet. Die Art des verwendeten Tools hängt stark von den individuellen Fragestellungen ab. Jeweils ca. 80% der Befragten verwenden das Web Analytics Tool sowie Programme für Tabellenkalkulation für die tiefergehende Analyse. Eine Betrachtung im Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass das Web Analytics Tool inzwischen etwas weniger häufig für tiefe Analysen verwendet wird (84% in 2017 vs. 90% in 2016).

BigData Tools und Statistik Software werden – genau wie im vergangenen Jahr – von lediglich gut einem Zehntel der Befragten angewendet. Nahezu unverändert im Vergleich zum Vorjahr bleibt der Anteil der Befragten, die maximal zwei der oben aufgeführten Programme gleichzeitig zur tiefergehenden Analyse verwenden (83%).

Analysieren Sie die Daten der Digitalen Analyse gemeinsam mit anderen unternehmensinternen oder -externen Daten (z. B. Offline-Verkaufsdaten, Konkurrenzdaten)? n=171

Die Datenanalyse lebt von den Daten. Bereits 41% aller Befragten haben dies erkannt und für die Digitale Analyse umgesetzt: Sie ziehen für die Analyse auch andere unternehmensinterne und -externe Daten heran, womit weitere Insights generiert werden können. Weitere 29% tun dies zwar noch nicht, planen es aber für die Zukunft. Dennoch verbleiben 30% der Unternehmen, die ihre Analyse ausschließlich auf die Digital Analytics Daten beschränken. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich dieses Ergebnis nicht verändert.

Distribution der KPIs

Jene Tools, die für die Analyse am häufigsten genutzt werden, kommen auch bei der Kommunikation meist zum Einsatz. Excel dominiert hierbei deutlich: 82% der Befragten nutzen Excel oder andere Programme der Tabellenkalkulation für die Kommunikation der KPIs. Bei zwei Drittel der Befragten findet die Kommunikation direkt über das Web Analytics Tool statt. Dieser Wert liegt unter dem Anteil jener Befragten, die das Web Analytics Tool für die Analyse verwenden.

Gut die Hälfte der Befragten nutzt Präsentationen, um die KPIs darzustellen und im Unternehmen zu distribuieren. Datenvisualisierungstools werden außerdem nicht nur für die Arbeit mit den Daten, sondern insbesondere auch für die Distribution der Informationen verwendet: 36% der Befragungsteilnehmer bestätigen dies durch ihre Antwort. Weniger häufig werden KPIs über das Intranet (8%) oder sonstige Tools (2%) kommuniziert. 

Der Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass jene Tools einen Zuwachs in der Nutzung vorweisen, die es ermöglichen die Daten bzw. KPIs empfängerindividuell aufzubereiten (Tabellen, Präsentationen, Datenvisualisierungstools). Ganz besonders stark ist der Anstieg der Nutzung bei den Visualisierungstools (36% vs. 18%), was wiederum unter anderem auf den Launch von Google DataStudio zurückzuführen ist. Genau wie im vergangenen Jahr, stellt sich heraus, dass 80% der Unternehmen mehr als ein Tool zur Kommunikation der KPIs nutzen. In der Regel wird eine Kombination aus zwei oder drei der obigen Tools verwendet.

Relevanz von Visualisierungen

Wie wichtig sind Ihnen Visualisierungen, z. B. in Präsentationen und Berichten? n=171

Es hat sich bereits gezeigt, dass Visualisierungstools in 2017 sowohl bei der Arbeit mit Digital Analytics Daten als auch bei der Distribution der Informationen viel stärker genutzt werden als noch im vergangenen Jahr. Und auch die Antworten auf die Frage, wie wichtig Visualisierungen in Präsentationen und Berichten sind, stellt sich die hohe Relevanz von Visualisierungen heraus. Denn 41% aller Befragten stufen die Relevanz von Visualisierungen als sehr wichtig und 42% als wichtig ein.

41%

sehr wichtig

42%

wichtig

12%

weder noch

4%

unwichtig

1%

sehr unwichtig

Normen und Standards für Visualisierung

Gibt es in Ihrem Unternehmen festgelegte Normen und Standards für die Visualisierung von Daten und Informationen? n=171

Auf die Frage, ob in den Unternehmen festgelegte Normen und Standards für die Visualisierung von Daten existieren, antworten insgesamt 78% der Befragten mit Nein. Unter diesen 78% werden auch jene 14% der Befragten gefasst, die zumindest planen Normen und Standards für die Visualisierung festzulegen. Dieses Ergebnis verwundert insbesondere dahingehend, dass trotz der hohen Relevanz (nämlich für 83% der Unternehmen) i. d. R. noch keine Standards geschaffen wurden.

Ziele, Fragestellungen und Herausforderungen im Jahr 2017

Welches Hauptziel verfolgen Sie mit Digital Analytics in Ihrem Unternehmen? n=171

  • Reporting: Aufbereitung gesammelter Daten, um Transparenz zu schaffen und Sachverhalte besser einschätzen zu können
  • Analysen: Tiefergreifende Auswertungen zur Beantwortung konkreter Fragestellungen

Das Hauptziel von Digital Analytics in den Unternehmen ist nahezu gleichverteilt. 48% der Befragten geben an, dass sie Digital Analytics insbesondere für das Reporting durchführen. D. h. für die Aufbereitung der gesammelten Daten, um Transparenz zu schaffen und Sachverhalte besser einschätzen zu können. Weitere 47% der Befragten verfolgen bei der Digitalen Analyse das Ziel der Analyse. Sie fokussieren tiefergehende Auswertungen, um konkrete Fragestellungen beantworten zu können. 4% geben unter Sonstiges an, dass sie sowohl das Reporting als auch die Analysen als Hauptziele der Digitalen Analyse im Unternehmen definiert haben. Schließlich gibt 1% der Unternehmen an, die Daten lediglich zu sammeln, ohne sie zu reporten oder zu analysieren.

Wichtigste Fragestellungen

Bitte wählen Sie die drei wichtigsten Fragestellungen aus, welche Sie mit Hilfe der Digitalen Analyse beantworten möchten. n=171

2016 2017 54% 44% 42% 40% Nutzerverhalten/Engagement 39% 32% 34% 32% Marketing Attribution 34% 39% Analyse von Kampagnen E-Commerce & Conversion Analyse Nutzer- bzw. Kunden- segmentierung 22% 23% Bewertung von Inhalten/ Content Value 19% 15% A/B und multivariates Testing 16% 18% Kaufanalyse 11% 15% Pfadanalyse 11% 16% Seiten-/Zielabbrüche 8% 9% Social Media Performance 4% 3% Messung der Performance mobiler Applikationen (Apps) 4% 1% Rich Media (z. B. Video, Audio...) 2% 3% Messung des mobilen Browserverhaltens

Die wichtigsten Fragestellungen der Digitalen Analyse und auch die Priorisierung dieser differiert je nach Unternehmen und Business Modell. Eine aggregierte Analyse verdeutlicht jene Themen, die der Großteil der Unternehmen fokussiert. Die Analyse für 2017 zeigt, dass vor allem Fragestellungen aus den Analysebereichen Conversion, Audience und Acquisition dominieren. Für 54% aller Befragten stellt die E-Commerce & Conversion Analyse eine der wichtigsten Fragestellungen dieses Jahres dar. Im Bereich Audience lassen sich die Themen Nutzerverhalten/Engagement sowie Nutzer- bzw. Kundensegmentierung für 42% bzw. 39% der Befragten als wichtige Fragestellungen feststellen. Weiter sind mit Blick auf den Bereich Acquisition die Marketing Attribution und die Analyse von Kampagnen (je 34%) sehr bedeutend.

Im Vergleich zum Vorjahr bleiben die wichtigsten Themen unverändert. Ins Auge sticht lediglich eine Veränderung der prozentualen Bedeutung der Analyse von Kampagnen – diese hat leicht abgenommen, wohingegen die Fragestellung zur Marketing Attribution an Bedeutung gewonnen hat. Für einen geringeren Anteil der Befragten sind Fragestellungen zur Bewertung von Inhalten (22%), A/B Testing (19%), Kaufanalyse (16%), Pfadanalyse (11%) und Seiten-/Zielabbrüche (11%) wichtig. All diese Themen fokussieren den Aufbau und die Wirkung von Webseiten und ihren Inhalten. Für weniger als 10% der Unternehmen sind schließlich Fragen bezüglich Social Media, mobiler Applikationen, des Einflusses von Rich Media und dem mobilen Browser- verhalten von besonderer Relevanz.

Die Analyse für 2017 zeigt, dass vor allem Fragestellungen aus den Analysebereichen Conversion, Audience und Acquisition dominieren.

Priorisierte Themen in 2017

Wie stark priorisieren Sie die folgenden Themen in 2017? n=171

Die gleichen Themenbereiche besitzen in 2017 auch eine hohe Priorität. Hier gilt ebenso: es handelt sich bei der Auswertung um eine Gesamtbetrachtung, womit die Top 10 den diesjährigen Trend widerspiegeln. Die Themen Website Tracking, Customer Journey und Kampagnen Tracking haben – wie schon im letzten Jahr – die höchste Priorität. Die Conversion Attribution sowie das Multi Device Tracking sind im Jahresvergleich wichtiger geworden und befinden sich nunmehr an vierter und fünfter Position der Prioritätenliste. Jene Themen, die ein zielgerichtetes und schnelles Arbeiten im Bereich der Digitalen Analyse ermöglichen, fallen auch in die Top 10: Tag Management, KPI Definition und Report Automatisierung und -distribution. Nicht zuletzt priorisieren die befragten Unternehmen das Event Tracking sowie Mobile Analytics. Der Vorjahresvergleich zeigt, dass die KPI Definition weniger häufig hoch priorisiert wird. Das lässt darauf schließen, dass viele der teilgenommenen Befragungsteilnehmer ihre Ziele und Sub-Ziele für die Digitale Analyse inzwischen definiert haben. Genau wie im letzten Jahr, wird der Fokus weniger stark auf das Tracking einzelner Kanäle (App, Video, TV), auf Programmatic Buying und den Rohdatenexport gelegt.

Top oder Flop! Wie sehen Unternehmen die Trend-Themen von Digital Analytics in 2017?

An welchen Projekten, Themen und Fragestellungen arbeiten Sie mit Blick auf Digital Analytics im Jahr 2017? Offene Frage, n=79

Tiefere Einblicke in die 2017 geplanten Projekte, Themen und großen Fragestellungen bietet die Analyse der Antworten auf die obige offene Frage. Big Data ist und bleibt das Thema, welches Unternehmen am häufigsten nennen. Bei 23% der Befragten geht es im Konkreten um das Zusammenführen verschiedener Datenquellen, um eine Verknüpfung von Daten der Webanalyse mit Daten aus dem CRM und um die Verzahnung von Online und Offline. Das zweite relevante Thema des Jahres ist die Attribution. 19% der Antwortenden äußern sich zu individuellen und datengetriebenen Attributionsmodellen und -analysen. Dazu gehören auch Marketing Mix Modelle und die Analyse multipler Touchpoints. Ein Thema, was in diesem Jahr eine neue hohe Relevanz besitzt, sind tiefergehende und statistische Analysen. 13% der Unternehmen möchten beispielsweise komplexe Analysen ausgewählter Website-Bereiche oder des Warenkorbs durchführen, Korrelationen und Vorhersagen berechnen oder Marketing Mix Modelle erstellen. Die Customer Journey und das Kaufverhalten stellen darüber hinaus für 13% der Befragten geplante Projekte dar – sie sollen weiter analysiert werden, um Angebote und Darstellungen zu optimieren und individualisieren.

Herausforderungen im Jahr 2017

Was sind im Jahr 2017 die drei größten Digital Analytics Herausforderungen in Ihrem Unternehmen? n=171

Für mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen stellen die Datenqualität (39%), die Informationsauswertung und -nutzung (36%), das Know-how (34%) und die Umsetzung von Daten (33%) am häufigsten eine Herausforderung bei der Digitalen Analyse dar. Der fünfte Rang wird von der Herausforderung der internen Prozesse (23%) belegt. Die fünf größten Herausforderungen sind im Vergleich zum Vorjahr dieselben geblieben. Lediglich in ihrer Rangreihenfolge und damit in ihrer Relevanz haben sie sich verschoben. Die größten Unterschiede sind beim Know-how (34% vs. 42%) und den internen Prozessen (23% vs. 40%) festzustellen. Diese beiden Themen sind im Vergleich zu 2016 deutlich weniger häufig Herausforderungen. An Bedeutung zugenommen haben hingegen die Informationsauswertung und -nutzung (36% vs. 25%) sowie die Umsetzung von Daten (33% vs. 27%). Für gut ein Fünftel der Befragten stellen außerdem die abteilungsübergreifende Kommunikation und das Finden geeigneter Mitarbeiter eine der größten Herausforderung dar.

Zukunftsthemen im Bereich Digital Analytics

Was werden die Zukunftsthemen im Bereich von Digital Analytics sein? n=171

Bei der Frage nach den Zukunftsthemen sind sich 68% der Befragten einig; sie sehen die datengetriebene Personalisierung von Content als eines der künftig relevanten Themen im Bereich von Digital Analytics. Des Weiteren bewertet gut die Hälfte der Befragten eine zunehmende Integration und Nutzung von Digital Analytics in einer zentralen Datenplattform als ein Zukunftsthema. Die Themen Prescriptive Analytics sowie Fingerprint Tracking werden von circa einem Viertel der Unternehmen als Zukunftsthemen eingestuft. Außerdem gaben Befragte Themenbereiche wie beispielsweise lokalisierte Auswertungen, Website Session Recording oder eine Automatisierung von Prozessen durch künstliche Intelligenz unter „Sonstiges“ an.

Die Datenqualität, die Informationsauswertung und -nutzung, das Know-how und die Umsetzung von Daten stellen am häufigsten eine Herausforderung bei der Digitalen Analyse dar.

ERGEBNISSE IM DETAIL
Teil 2 – Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken